“Natuurlijk staat de klant centraal bij ons! Dat kan toch ook niet anders? Wij sturen altijd een bericht als de polis wijzigt; we sturen netjes op tijd het overzicht en de wachttijd in het call-center is nooit langer dan 10 minuten. En dat was vroeger veel langer!”

 Elk zichzelf respecterende organisatie durft te zeggen dat ze klantgericht zijn. Maar zijn ze dat echt? Weten ze wie de klant is en wat hij of zij wil? Weten ze welke beleving de klant heeft? Maken ze keuzes in klantsegmentatie? Heeft iedereen in de organisatie hetzelfde klantbeeld? Weten ze welke klanten ze op een voetstuk moeten zetten? En doen ze dat dan ook? Echte klantgerichtheid (customer centricity) vereist scherpe keuzes en een integraal beeld over alle kanalen. Dit is wat een digital master doet.

Wie is de klant?

De belangrijkste keuze is op wie je je richt; welke klant biedt het meeste potentieel voor jouw organisatie. Burberry koos bewust voor millenials en zette daar een volledig digitale strategie voor op. Maar wil je kiezen voor een klantsegment als bank? Kan een bank het zich veroorloven een klant niet te bedienen. De nieuwe bank Bunq doet dat wel en kiest voor een niche van jongeren die “social banking” zouden kunnen omarmen.

Organisaties, die klantsegmentatie inzetten, vragen zich af of er binnen de groep met potentiele klanten er segmenten te vinden zijn met andere wensen, andere interactie, of andere kanalen. Door de markt op te delen in segmenten kan een organisatie haar propositie toepassen op de wensen en voorkeuren van de klanten binnen een segment. Niet voor iedereen is klantsegmentatie weggelegd. Een zorgverzekeraar moet eenvoudigweg alle Nederlanders kunnen bedienen, net als de Belastingdienst. Zij kunnen hun klanten wel opdelen in allerlei verschillende groepen, maar uiteindelijk zal dit geen verschil maken.

Een digital master weet exact wie de beste klanten zijn en behandelt ze ook als zodanig. Persoonlijke aanbiedingen, een telefoontje met iets bijzonders, extra aandacht. Voor deze klanten is het effect groot. Waardeer loyaliteit en wordt beloond met loyaliteit.

Omnichannel benadering

Het contact tussen klanten en een organisatie lopen via een veelheid aan kanalen, zoals via de telefoon, brieven, call-center, website, chatbots, e-mail, resellers, noem maar op. Die kanalen overlappen elkaar. Als een website niet duidelijk is dan wordt er gebeld. Na een telefoontje wordt er nog wat extra informatie opgezocht op de website, of wordt er een review achtergelaten. Een multichannel benadering voldoet niet meer voor een digital master. Een digital master moet een omnichannel benadering volgen. Via elk kanaal moet consistente informatie worden geleverd en moet de merkbeleving hetzelfde zijn. Ook als een klant wisselt tussen kanalen moet de ervaring naadloos en afgestemd zijn. Tevredenheid of teleurstelling van een klant in het ene kanaal draagt over naar het andere.

Op 27 mei 2015 introduceerde ING Direct Australia ‘One Swipe’ bankieren. In het nieuwsbericht benadrukt Lisa Claes, Executive Director ING Direct Australia, dat de digitale beleving gaat om gemak en eenvoud. Met ‘One Swipe’ kunnen klanten met slechts een ‘swipe’ hun saldo controleren. Lisa Claes vertelt: “We hebben geconstateerd dat de sleutel tot een geweldige ervaring niet gaat om toeters en bellen; onze klanten willen gemak en eenvoud.”

Persoonlijk of geautomatiseerd? Nee, “en” geautomatiseerd!

Automatisering wordt vaak gepositioneerd als onpersoonlijk, koud. Voor een digital master geldt dat zeker niet. Wat is persoonlijker: advies via een call-center op basis van een onvolledig klantbeeld, of advies via een website die op maat is gemaakt op basis van de juiste informatie en kenmerken van de klant?

Voor een digital master is het zaak om te weten waar er het beste geautomatiseerd kan worden. Een chatbot of intelligent agent als Amelia kan 95% van het verkeer zelf afhandelen en bij uitzonderingen doorschakelen naar de mens. Een chatbot of intelligent agent is uitermate geschikt als het gaat om de veelvoorkomende vragen of situaties. Door deze veelvoorkomende vragen te automatiseren kan er meer tijd en geld vrij worden gemaakt voor de inzet van mensen op de complexe situaties.

De beleving centraal

Het contact met de klant en de ervaring die de klant hieraan over houdt heeft de hoogste prioriteit voor een digital master. Doormiddel van digitale innovatie kan al het contact met de klant verbonden worden. Dit geldt ook voor het contact buiten het digitale domein zoals in de winkels, bij ontvangst van het pakket, en de consistentie in de brieven. Alleen zo kan de klant een consistente ervaring krijgen over alle kanalen in lijn met het merk.

Dit betekent niet dat die ervaring excellent moet zijn ongeacht de kosten. Maar de integratie van kanalen moet er wel voor zorgen dat het ene klantcontact niet leidt tot nieuwe vragen die weer via een ander kanaal moeten worden oplost. De klantbeleving moet vooral persoonlijk en consequent zijn, in lijn met de verwachtingen of net daarboven.

Meer weten over (digitale) capabilities of geïnteresseerd in Digital We? Neem contact op met Melissa Roelfsema.