Een business model dat vandaag goed werkt biedt geen garantie voor de toekomst. Veel kleine maar ook grote bedrijven als Kodak en Nokia hebben dat aan den lijve ondervonden. Is jouw dienst of product straks nog wel relevant gegeven de razendsnelle ontwikkelingen in kunstmatige intelligentie? En hoe zit het met de nieuwe Europese privacy wetgeving die mei 2018 van kracht wordt, kun je wel blijven werken zoals je gewend bent? Innoveren van je business model is essentieel om ook op termijn relevant te blijven. Onderzoek in ons Europese project ENVISION laat zien dat 37% van het Europese MKB bezig is met business model innovatie. Deze bedrijven blijken bovendien bovengemiddeld te presteren. Toch wordt de robuustheid of toekomstvastheid van een business model maar zelden getoetst. Dat is eigenlijk jammer. Door in kaart te brengen wat de wezenlijke ontwikkelingen zijn in technologie, wetgeving en markt, en door je af te vragen wat de impact daarvan is op je business model kun je beter anticiperen op de toekomst. En je business model robuuster maken. Innovalor en TU Delft hebben daarom een nieuwe methodiek ontwikkeld, de Business Model Stresstest. Dit is de eerste wetenschappelijke èn praktische aanpak waarmee je de robuustheid van een business model kunt toetsen.

Business Model Stresstest

Met de business model stresstest ga je de confrontatie aan tussen je business model en de ontwikkelingen in je omgeving. Je visualiseert de uitdagingen voor je business model in een zogenaamd hittekaart en ontdekt manieren om de robuustheid te verhogen. De aanpak werkt op het niveau van losse componenten in je business model zoals de waarde-propositie, kernactiviteiten of verdienmodel, maar kijkt ook naar relaties tussen de componenten. De business model stresstest bestaat uit vier stappen. In de eerste stap beschrijf je het business model beschreven en in de tweede stap verzamel je de relevante ontwikkelingen. Vervolgens voer je in stap drie de feitelijke stresstest uit en gebruik je het resultaat om je business model meer robuust te maken in stap 4. De stappen worden onderstaand beschreven en toegelicht met een voorbeeld van een verzekeringsintermediair. De stappen en het voorbeeld komen uit het volgende paper:

Timber Haaker, Harry Bouwman, Wil Janssen en Mark de Reuver (2017). Business model stress testing: A practical approach to test the robustness of a business model, Futures, Volume 89, pp. 14-25.

Stap 1: Beschrijf je business model

Beschrijf je bedrijfsmodel in een gestructureerd formaat, zoals het business model canvas of het STOF business model. Dit heb je nodig om straks de componenten van je bedrijfsmodel systematisch aan trends en ontwikkelingen te kunnen toetsen. Onderstaand het business model voor een verzekeringsintermediair aan de hand van het business model canvas.

Stap 2: Beschrijf de wezenlijke ontwikkelingen

Selecteer de belangrijkste ontwikkelingen die een impact op je business model kunnen hebben. Houd daarbij rekening met trends waarvan je vrij zeker bent en met ontwikkelingen waarvan de uitkomst nog onzeker is. Een voorbeeld van een trend is vergrijzing. Onzekerheden vind je bij economische ontwikkelingen in bijvoorbeeld de (macro)-economie (harde of zachte Brexit) of bij regulering (hoe strikt wordt privacy en data wetgeving). Overzichten van trends en onzekerheden zijn te vinden in trendrapporten en bedrijfsanalyses die vaak vrij beschikbaar zijn op het internet. Een handige manier om een overzicht te creëren van de relevante ontwikkelingen is een PEST analyse. Daarmee maak je een overzicht van relevante Politieke, Economische, Sociale en Technologische ontwikkelingen. Bij onzekerheden moet je uiteraard met meerdere uitkomsten rekening houden. Onderstaande tabel somt een viertal relevante onzekerheden op voor de verzekeringsintermediair.

Stap 3: Creëer een hittekaart

In de stresstest confronteer je elk component van je bedrijfsmodel met elk van de geïdentificeerde ontwikkelingen in een ‘hittekaart’. Om de impact van een ontwikkeling te duiden gebruiken we kleuren. Groen bij een positieve impact; Rood bij een negatieve impact met potentieel desastreuze gevolgen; en Oranje om aan te geven dat een bedrijfsmodelcomponent specifieke aandacht nodig heeft. Zorg er ook voor dat je de argumenten om voor een kleur te kiezen opschrijft. Die argumenten zijn eigenlijk belangrijker dan de kleur zelf. Voor de verzekeringsintermediair ziet de hittekaart er als volgt uit

De hittekaart toont de sterke en zwakke punten van je bedrijfsmodel in relatie tot de externe ontwikkelingen. De roodgekleurde delen in de hittekaart kunnen je bedrijfsmodel in de problemen brengen. De oranje onderdelen moeten tenminste beter onder de loep worden genomen. Voor de verzekeringsintermediair verdient de onzekerheid rondom commissies de aandacht. Ook is de vraag hoe je als intermediair zou kunnen inspelen op een ontwikkelingen richting Doe-het-zelf-verzekeren, waarbij consumenten veel meer zelf op zoek gaan naar verzekeringen op het Internet in plaats van dit over te laten aan een verzekeringsintermediair.

Stap 4: Analyseer en verbeter

Als laatste stap kijk je naar waar de zwakke punten zitten en welke veranderingen je door kunt voeren om je bedrijfsmodel robuuster te maken. Kijk daarvoor nog eens naar de argumenten die je had om voor een rode of oranje kleur te kiezen. Deze kunnen je vaak helpen om concrete acties te formuleren om je bedrijfsmodel te verbeteren.

De verzekeringsintermediair zal het risico van afhankelijkheid van commissies willen verkleinen en moet op zoek naar andere verdienmodellen. Denk aan een tarief per uur voor advies of een all-in tarief voor specifieke diensten of een abonnementsmodel voor pro-actieve en langdurige ondersteuning. De intermediair zou ook kunnen experimenteren met concepten voor doe-het-zelf-verzekeren voor bepaalde typen verzekeringen en zo leren wat de toegevoegde waarde is voor klanten en voor mogelijke kostenbesparing.

Met de stresstest ontstaat dus niet alleen zicht op zwakke plekken en risico’s maar ook op mogelijkheden om je business model meer robuust te maken!

Meer weten?

• Kijk voor meer informatie op businessmakeover.eu, ons platform met tools voor business model innovation, onder business model stresstest.
• Zie ook onze instructievideo over de business model stresstest.
• Voor een uitgebreide discussie van het voorbeeld van de verzekeringsintermediair en meer achtergrond ga je naar ons gepubliceerde artikel.

Geïnteresseerd in een stresstest voor uw bedrijf of organisatie? Neem dan contact op met Melissa Roelfsema.